配音文案

【配音理论知识】浅析电视广告配音的个性化表达

2023-03-25 16:25:48

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【摘要】广告影视作品中，为突出商品特点，增强广告的艺术性及表现力，广告配音的个性化成为必然要求。本文着眼广告配音创作实践，分析了广告配音个性化的表现形式、现存问题及实现路径，为广告配音创作提供借鉴。

【关键词】广告；配音；个性化

广告影视作品中，突出商品个性已成为行业共识。广告配音作为电视广告制作中的重要一环，也应彰显个性。广告配音的个性化如何体现？当前的广告配音在个性化追求方面存在哪些问题？它应该遵循哪些原则呢？

广告配音有广义和狭义之分，广义的广告配音是指广告中所出现的一切声音，包括语言、配乐、动效等；狭义的广告配音是指播音员为广告所配的旁白、人物语言等。本文所谈及的广告配音属狭义范畴。

一、广告配音的个性化体现

广告从本质上来说属于一种商业活动，其所使用的手段属于艺术范畴，加之其宽松的创作环境，使得广告的配音不同于新闻播音，呈现出多样化形态。广告配音的性质、任务以及表达手段与新闻等一般播音不同，可以不拘泥于气沉丹田、字正腔圆，这为广告配音体现个性化提供了广阔的空间。“播音个性主要指在进行播音创作过程中，播音员所表现出与其他播音员不一样的地方，体现播音员自身特点和不可模仿性。”[1]从播音学的视角来看，广告配音的个性化体现在以下三个方面：

（一）用气发声体现个性化

一般的播音发声要求气息下沉，声音扎实稳劲，喉部放松，共鸣控制则是以口腔共鸣为主、胸腔共鸣为基础的声道共鸣方式。而对于广告配音来讲，则不必拘囿于此。为了表现广告主体、突出产品、加强传播效果，用气发声上可以自如多变——气息可以提着、紧着甚至憋着，声音可虚可实亦或半虚半实。

例如，张裕解百纳干红葡萄酒的电视广告语：“品酒，犹如艺术品鉴赏，始终追求最好。我的选择，张裕解百纳干红葡萄酒。”广告在悠扬高雅的大提琴声中开始，画面是著名品酒师Leigh Causby身着西装走在酒库中以欣赏并挑剔的眼光选酒，同时推出配音，紧接着是品酒师欣赏油画的画面以及在欧式餐厅用餐的画面，当说到“我的选择，张裕解百纳干红葡萄酒”这一句时，音乐也随之进入高潮。这则广告的配音用声即为半虚半实，显得高贵、典雅、闲适，凸显了产品的高贵和与众不同的气质。

（二）语音咬字体现个性化

通常，播音要求吐字圆润饱满、清晰准确。而广告配音中，根据不同的广告内容可以有大胆的变化，只要能够突出主题并适合广告需要。

例如，上世纪90年代有一位广告明星因为拍摄了“步步高”无绳电话的广告片而一炮走红。广告中大胆地使用了广东地区方言进行配音：“喂，小丽呀，我被锁在外面啦。”这则广告的配音咬字带有喜剧色彩，让人们至今记忆犹新。另外，90年代的广东可以说是中国经济发展的前沿，物质生活水平较之内陆地区要发达一些，广告中选用广东方言其实也在暗示人们，发达地区的人已经使用了“步步高”无绳电话。同时，这种个性化的语音使用，在当时也给观众以强烈刺激，进而留下深刻印象。